Fachbeiträge

Welche Form von Unternehmenskommunikation ist die effizienteste? Die Nutzung der Instrumente verschiebt sich tendenziell: Öffentlichkeitsarbeit rückt derzeit stärker als Werbung in den Fokus deutscher Unternehmen.

In vielen deutschen Unternehmen ist die Frage um den internen Stellenwert von Werbung und PR allgegenwärtig. Nicht selten wird die Budgetverteilung zugunsten werblicher Maßnahmen entschieden. Aktuell lässt sich jedoch eine Verschiebung der Bedeutung zugunsten von „Marketing und Pressearbeit“ erkennen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ des Faktenkontors mit dem WELT-Entscheiderpanel. Im Rahmen dieses Online-Panels wurden im vergangenen Dezember 184 Topentscheider aus der deutschen Wirtschaft zum aktuellen Status bezüglich Marketing, Werbung und PR sowie ihrer Kommunikationsstrategie befragt.

Demnach stufen 69 Prozent der Topmanager das Marketing in den nächsten drei Jahren als zunehmend relevant ein. Hinsichtlich der Pressearbeit sind es 61 Prozent. Weit abgeschlagen rangiert dagegen Werbung. Nur 28 Prozent der Befragten bewerten dieses Kommunikationsinstrument als wichtig. Mehr als jeder fünfte erwartet sogar, dass die Bedeutung von Werbung für sein Unternehmen sinke.

Kundenbindung und Imagepflege im Fokus

Dabei haben die Entscheider die vorrangigen Zielgruppen ihrer Kommunikation gut im Blick: Für 99 Prozent der Befragten sind Bestands- und Neukunden sehr wichtig oder eher wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens. Der Vertrieb ist der wichtigste Kanal für die Ansprache – 96 bzw. 89 Prozent der Befragten schätzen die Bedeutung des Vertriebs als sehr wichtig oder eher wichtig im Gewinnen von Neukunden oder im Binden von Bestandskunden ein.

In Sachen Budgeteffizienz liegt nach Meinung der Befragten (39 Prozent) das Marketing vorn. Es folgt die Pressearbeit, der ein Drittel der Befragten das höchste Kosten-Nutzen-Verhältnis bestätigen. Marketing eigne sich dabei eher für Kundenansprache und Umsatzsteigerung. Pressearbeit ziele auf Image bzw. Reputation ab. Diese Disziplin sei am geeignetsten, um Mitarbeiter, Finanzmarkt und wichtige Multiplikatoren zu erreichen und zu beeinflussen.

Kommunikative Anforderungen gestiegen

Gründe für die Skepsis gegenüber Werbemaßnahmen seien die hohen Kosten und die fehlende Wirkung in den Zielgruppen. Die Unternehmen reagieren damit laut der Studie auf die Veränderungen in der Gesellschaft in Bezug auf Mediennutzung und Interaktion. So habe Werbung bei heutigen kommunikativen Herausforderungen durch Facebook, Twitter & Co. nur noch eine nachrangige Bedeutung.

Die klassische Massen- und Einwegkommunikation vom Unternehmen zur Zielgruppe – Beispiel Werbebotschaften – hat ausgedient. Die Zielgruppe entscheide heute täglich aufs Neue selbst, wo sie was liest. Außerdem nimmt der Wunsch nach Mitsprache beim Kunden zu, sodass Unternehmen mit Hilfe von Social Media zunehmend mit den Zielgruppen interagieren.

Die Sicht des Kunden rücke stetig weiter in den Vordergrund. Dieser Trend stärke „die Pressearbeit, die traditionell auf die Fragen gepolt ist, was den Leser bewegt und damit den Journalisten interessiert“, so Faktenkontor, je besser die Kommunikation eines Unternehmens sei, desto höher sei der PR-Anteil – und desto höher sei der Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Kommentar

Spontane Irritation löst bereits der Titel der Studie aus. „Marketing ist doch vielmehr als Werbung“, lautet ein Satz, den viele Marketingfachleute dazu auf den Lippen haben. So wird Marketing meist als ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses verstanden, in dem Kommunikation – neben Distribution, Preis und Produkt – ein absatzpolitisches Instrument darstellt. In den Bereich der (Marketing)Kommunikation gehören wiederum Public Relations genauso wie klassische Werbung und Absatzförderung. Auch ist Pressearbeit nicht gleichzusetzten mit PR, sondern vielmehr ein möglicher Kommunikationsweg innerhalb dieser Disziplin. Andere, ergänzende Möglichkeiten sind beispielsweise Aktivitäten in den sozialen Medien, Mitarbeiterkommunikation, Präsenz auf Messen und Veranstaltungen. Insofern überrascht die schwammige Verwendung der Begrifflichkeiten in der Studie.

Dennoch spiegeln die Ergebnisse im Kern einen Trend wider, der mit den Entwicklungen in der Gesellschaft einhergeht. Ob Endverbraucher oder Firmenkunde – wir sind aufgeklärter als je zuvor und gehen zunehmend kritischer mit Informationen um, hinterfragen Werbebotschaften und Unternehmensnachrichten. Für die Unternehmen bedeutet dies oftmals an Stelle einer reinen absatzorientierten Werbung, über glaubwürdige, inhalts- und wertehaltige Kommunikation Vertrauen zu gewinnen. Auch müssen sie Imageaufbau und -pflege betreiben – sei es beispielsweise über soziales Engagement oder Nachhaltigkeitsmanagement – und mit dem kritischen Gegenüber zunehmend in Dialog treten. Genau hier kann klassische Pressearbeit, die noch einmal anders funktioniert als Social-Media-Aktivitäten –  in der Tat als ein unterstützendes Instrument in die Marketingkommunikation eingebunden sein. Generell wird redaktionelle Berichterstattung über Unternehmen und deren Aktivitäten anders als wahrgenommen als Werbeschaltungen – distanzierter, kritischer und glaubwürdiger. Wichtig ist dabei, dass Unternehmen mehr zu sagen haben als die Inhalte ihrer Werbebotschaften.

Der Beitrag (hier ohne Abbildungen) ist am 21. Mai 2013 im regionalen Online-Nachrichtenportal www.business-on.de/hamburg erschienen.