Kulturmarketing: Hamburg bereitet der Kultur eine Bühne

Hamburg will sich schärfer als Kulturmetropole positionieren. Mit einer bildstarken Marketing-Kampagne soll das reichhaltige Kulturangebot der Hansestadt deutlich wahrnehmbar für die Bürger in der Stadt sowie national und international transportiert werden.

Mehr als 300 kulturellen Einrichtungen – darunter etwa 60 Museen, 50 Privat- und Staatstheater, die Staatsoper, Kampnagel, Musikfestivals, Stadtteilprojekte und künftig die Elbphilharmonie – prägen das Bild der Hansestadt, stiften Identität und tragen zur Lebensqualität in der Stadt bei. Hamburg hat ein vielfältiges und lebendiges Kulturangebot vorzuweisen, das auch im bundesweiten Vergleich als „außergewöhnlich reichhaltig und hochwertig“ eingeschätzt wird. Mit dem neuen Marketing-Ansatz wollen die Hamburg Marketing GmbH und die Hamburger Kulturhörde in Zusammenarbeit mit den Kultureinrichtungen und -sparten die hohe Qualität der Angebote „sichtbarer“ machen und die Hansestadt stärker auf der „kulturellen Landkarte der Republik“ positionieren.

Breite Vielfalt: von Hochkultur bis Subkultur

Damit ist erstmals eine Marketing-Kampagne auf die gesamtheitliche Vermarktung der Elbmetropole als Kulturstandort ausgerichtet. In Hamburg könne man entschieden mehr über Kultur reden, als man generell annimmt. Dafür solle man mal alle hanseatische Zurückhaltung ablegen für eine Zeitlang und ein bisschen deutlicher werden, sagte die Kultursenatorin Prof. Barbara Kissler (parteilos) am 7. November 2014 bei der Vorstellung der neuen Marketing-Kampagne im Hamburger Rathaus.

„Für jeden ist etwas dabei, aber nichts ist beliebig“, sagte Thorsten Kausch, Geschäftsführer der Hamburg Marketing GmbH. Die Attraktivität und Vielfalt der kulturellen Angebote sei für den Standort Hamburg und die verschiedenen Zielgruppen sehr wichtig. Bei den Zielgruppen handele es sich um die Hamburger selbst sowie Neubürger der Stadt, für die die Identität der Stadt über Kultur erlebbar ist, und um Touristen. Gerade bei internationalen Gästen ist laut Erhebungen das kulturelle Angebot einer Stadt ein entscheidender Faktor für die Auswahl des Reiseziels. Die große Herausforderung für die Marketing-Kampagne war es, so Kausch, das komplexe Angebot abzubilden und eine Wiedererkennung zu schaffen. So soll die Kampagne in mehreren Schritten und zielgruppenübergreifend in die Stadt und die Region hinein identitätsstiftend funktionieren sowie in den Folgejahren national und international nach außen wirken und in Richtung Elbphilharmonie münden.

Kulturbehörde setzt auf akzentuiertes Kulturmarketing

Um den Weg zu ebnen, wurde das Portfolio der Hamburg Marketing neben dem Stadtmarketing um das Kulturmarketing erweitert. Die Kulturbehörde habe sich ein „akzentuiertes Kulturmarketing“ gewünscht: „Mit der Idee der Agentur Gürtlerbachmann haben wir eine Kampagne gefunden, die es sämtlichen Kultureinrichtungen und Initiativen ermöglicht, sich einzubringen und in einem Schulterschluss zu zeigen, das in Hamburg eine ‚Große Freiheit‘ für ‚Große Kultur‘ herrscht“, sagte die Kultursenatorin. Auch sei es die Absicht, „mit der Kampagne den Akteuren im kulturellen Feld eine Stimme zu geben, die sich bisher nicht in der Lage gesehen haben, weil ihnen die Ressourcen auch dazu fehlen, quasi mit lauter Stimme löwenmäßig auf sich aufmerksam zu machen, betonte Prof. Kisseler. „Wir können glaubwürdig jetzt die Marke Kulturstadt Hamburg demonstrieren.“ Mit der Kampagne komme die Stadt auch der Bitte der Kultureinrichtungen nach, mit dem, was Hamburg zu bieten habe, selbstbewusster umzugehen – und lauter umzugehen.

‚Große Freiheit‘ für ‚Große Kultur‘

Die Vielfalt des Kulturangebots nach außen zu „schreien“, haben sich die Beteiligten vorgenommen. Es solle eine Kampagne sein, „die sich richtig traut und die die Ellenbogen ausfährt“, so Frank Bachmann von der Agentur Gürtlerbachmann, die die Kampagne entwickelt hat. In einem öffentlichen Teilnahmewettbewerb habe die Agentur eine Jury aus Kultur- und Tourismusvertretern überzeugt, hieß es in der Presseerklärung.

Den Kern der Kampagne bilden zum Auftakt zehn Plakatmotive, die die Kultur mit ausgeprägtem Wiedererkennungswert als Einheit und gleichzeitig Vielfalt auf hohem Niveau zeigen. Der Werbeslogan lautet „Kulturmetropole Hamburg. Meine große Freiheit“. Als verbindendes „Key Visual“ zieht sich durch alle Motive eine einheitliche Leuchtschrift, die jeweils eine individuelle, erklärende oder emotionale Text-Botschaft zu den dargestellten Kulturmarken enthält. „Hamburg: Große Freiheit für große …“

Aktuell umgesetzte Motive: „Große Freiheit für große Spektakel“ (MS Dockville), … große Geschichte (Altonaer Museum), große Gefühle (Hamburg Ballett), große Fotografie (Deichtorhallen), großes Design (Museum für Kunst und Gewerbe), große Kunst (Hamburger Kunsthalle), große Pioniere (Kampnagel), große Stimmen (Hamburgische Staatsoper), große Schauspieler (Thalia Theater) und große Klänge (Elbphilharmonie).

Nationale und internationale Kampagne „Hamburg ist Kulturstadt“

Die Kampagne soll schwerpunktmäßig über Außenwerbung kommuniziert werden. Mehr als 2.000 Plakatstellen, darunter die eigenen Stadtinformationsanlagen, sind laut Bachmann in der Metropolregion Hamburg und in norddeutschen Ballungszentren von Flensburg bis Rostock und Braunschweig fest gebucht. Weitere Werbemaßnahmen sind demnach Anzeigenschaltungen, Spots im Fahrgastfernsehen des ÖPNV sowie Online-Kommunikation. Im zweiten Quartal 2015 soll es eine Ausweitung der Kampagne auf nationale Großstädte geben sowie punktuell und themenbezogen internationale Schaltungen. In der englischen Version lautet der Claim „Experience Hamburg. Where culture lives“, einmal bereits umgesetzt für das Thalia Theater „Great place for great actors“.

Die Kampagne ist auf mehrere Jahre ausgelegt, voraussichtlich bis zur Eröffnung der Elbphilharmonie im Jahr 2017. Sie wird aus der Kultur- und Tourismustaxe finanziert. Dafür stehen im ersten Jahr 140.000 Euro bereit.

Den ersten zehn für die Kampagne „Hamburg ist Kulturstadt“ vorgestellten Plakatmotiven sollen in den kommenden Monaten weitere Plakatmotive mit anderen Kulturmarken folgen. In Frage kommen dafür laut den Beteiligten vor allem aus der öffentlichen Hand geförderte kulturelle Einrichtungen – basierend auf einem breiten Kulturverständnis. Wie weit die Definition von Kultur tatsächlich reicht und nach welchen Kriterien die Auswahl unter den Kulturanbietern erfolgen wird, blieb offen. Eindeutig positionierte sich die Kultursenatorin allerdings im Hinblick auf finanzstarke Musicalbetreiber wie Stage Entertainment, denen sie eine klare Absage erteilte.

Kulturpunkte-App und Kulturwecker

Zudem gibt es neben der Kampagne weitere Maßnahmen für die Stärkung der Hamburger Kultureinrichtungen: So ist kürzlich mit der Kulturpunkte-App das erste mobile Kulturportal der Hansestadt erfolgreich an den Start gegangen. Es umfasst zirka 400 große und kleine Einrichtungen, Kunst im öffentlichen Raum und Baudenkmäler. Innerhalb der ersten vier Wochen sei die App knapp 5.000 Mal heruntergeladen worden, so die Kultursenatorin.

Künftig werde es außerdem, so der Ausblick von Bachmann, eine Erweiterung der Smartphone-App von Hamburg Tourismus geben. Demnach ist geplant, den bestehenden Veranstaltungskalender zu nutzen und einen „Kulturwecker“ in die App einzubinden, der die Nutzer individuell über Kulturangebote informiert. Das neue Angebot soll ebenfalls umfangreich beworben werden.

Der Beitrag (hier leicht geänderter Text und ohne Abbildungen) ist am 10. November 2014 im regionalen Online-Nachrichtenportal www.business-on.de/hamburg erschienen.

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Weitere Beiträge über Kultureinrichtungen: „Das Klingende Museum Hamburg feiert 25. Geburtstag mit 1.500 Schulkindern“ und „Hamburger Kunsthalle: ‚Spot on‘ – Meisterwerke in neuem Licht“